文 | 定焦 One（dingjiaoone）牛点策略，作者 | 王璐，编辑 | 阿伦
8 月，一场场演唱会从南到北排满全国多个城市。每逢周末，北京鸟巢外，傍晚六点就排起了长队。
据不完全统计，仅这一个月，全国演唱会数量已超 200 场，覆盖北京、上海、济南、西安等多个核心城市，以及时代少年团、邓紫棋、陈奕迅、五月天等不同代际艺人。
热闹背后，演唱会抢票难再次成为焦点。
五月天在北京鸟巢连开 13 场演唱会，场场开票后售罄；周杰伦演唱会猫眼平台"想看"人数达 440 万人次，开票后也是秒空。
大量网友抢不到票，与之形成鲜明对比的是，黄牛却掌握着海量票务资源，部分原价 800 元的门票，在二级市场流通被炒至 4000 元 -5000 元，部分稀缺席位溢价甚至突破万元。
网友将矛盾再一次指向了以大麦为代表的票务平台，并指出其"三宗罪"：
1，信息不透明：85% 的公售下仍然有大量票流入二级市场，质疑其监管不力，甚至怀疑与黄牛存在利益关联；
2，退票难：高额退票手续费，以及"一经售出、概不退换"的"霸王"条款；
3，候补争议：需要加 6% 的手续费候补，被指变相加价。
作为连接演出供给端（主办方）与需求端（消费者）的核心枢纽，票务平台本应承担起票务流通的公平性保障，却一次次受到公众质疑。
流散到市场的黄牛票究竟和"大麦们"有没有关系？退票为何有众多限制条件？每卖出一张票，票务平台能赚多少？这些问题的厘清，对规范演唱会市场具有重要意义。
黄牛票还没杜绝，退票难又成问题
灿灿是一位追星族，今年她已经跑了不下十场演唱会，几乎每隔一周就拖着行李箱奔赴下一个城市。可她看演唱会的快乐，经常被买票的烦恼打折扣，买票难成了她看演唱会路上的最大痛点。
她通常会先在大麦、猫眼这些一级票务平台上拼手速抢票，要是没抢到，就只能转头去找黄牛买录入票（直接录进系统的粉丝、合作方赠票）或邀请函（主办方发给特定对象的专属票源）。一来二去便见了不少"怪事"。最近一场演唱会的经历就挺让她摸不着头脑：主办方先是录错了票，接着大规模退票，然后又重新出票。
灿灿想要两张前排连座票，在大麦上没抢到的她只好花高价从黄牛手里买了两张"录入票"，可灿灿拿到票一看牛点策略，两张根本没连在一起。黄牛解释说，这一票档的某一区域整体都录错了买票人信息，目前主办正在大规模退票重录，让她耐心等待。最后，灿灿还真拿到了两张连座票。
这事儿让她心里打了个问号：首先是怀疑票务平台私藏大量门票，其次是质疑其随机分配座位存在暗箱操作，"不然为什么会出现同一票档大量录错位置的情况？"
不过，接近票务平台的资深从业者 KK 觉得不太可能，首先"私藏门票"肯定是不被允许的。
她告诉「定焦 One」，2023 年文化和旅游部、公安部为降低黄牛票、规范市场秩序，规定观众人数在 5000 人以上的大型营业性演出，必须实名购票、实名入场，演出举办单位（主办方）面向市场公开销售（一级票务平台）的门票数量也不得低于核准观众数量的 85%。对于这一标准，主办方和票务平台都会严格遵守。
KK 觉得，除去公售的 85%，现在流通到市场上的门票数量已经比较透明，能大概算出来。接近某二级票务平台的达克也透露，一些热门艺人的演唱会门票，在二级票务平台上只有少量余票，某些大流量艺人甚至根本没有票。
对于市面上出现的大量黄牛票，KK 解释，票务平台不会主动和黄牛"勾结谋利"，可能是主办内部的票务代理层级太多，导致部分票源通过"渠道票"的形式，提前流到了黄牛手里。大型演唱会的主办方除了和大麦这些官方票务平台合作，为了扩大销售渠道，还会找其他票务代理卖票。这些代理会通过自己的线上平台、社交媒体、线下门店等渠道把票卖给消费者。
她还透露，灿灿购买的录入票不属于 85% 的公售票，因此座位也是固定的，对于这次大规模录错票，她猜测可能是其所在的某一排里有好几个连座票，才出现了大规模出错重录现象。但灿灿觉得这一说法有些牵强。
不止一位从业者认为，头部演唱会抢票难的根本原因，还在僧多粥少，热门演唱会数量有限但大把歌迷想听。而在大部分消费者都抢不到票的背景下，黄牛党的"游刃有余"放大了外界对票务平台"黑幕"的想象。
而票务平台的某些举措，本意在于防治黄牛，结果把正常消费者搞得猝不及防。目前，黄牛之外，最大的争议是退票难。
自从强实名制实施后，退票难成了消费者的新关注点。消费保平台显示，2025 年上半年，大麦以 13063 件投诉位居票务平台榜首，解决率仅为 3.61%。在票务平台的各类投诉中，退改问题占比高达 49.8%。
问题主要集中在退票手续费高得让人"肉疼"，且时间限制严格。据了解，目前演唱会退票规则并无统一标准，不同主办方、票务平台的退票政策不完全一致，大型演唱会参考铁路的阶梯退票模式：演出前 7 天以上退票，手续费是票面价格的 10%-20%；3-7 天内退，收取 30%-40%；要是在演出前 3 天内退，可能就不受理，或者收 50% 及以上的高昂手续费。
KK 表示，一方面，演唱会门票价格不菲，高退票费可以减轻主办损失；另一方面，也是为了防止批量抢票后再集中退票等扰乱市场行为的出现。
总的来说，演唱会票务市场的黄牛票、退票争议等问题，根源深、原因杂，是消费者的心头恨，也是行业挥之不去的顽疾。
一张热门演唱会门票，"大麦们"能赚多少钱？
现在消费者对演唱会的不满，多集中在票务平台身上。大家难免好奇，在一场演唱会里，票务平台到底能赚多少钱？
据了解，举办一场演唱会花费很高，涉及艺人酬劳、场地租金、舞台设备等方方面面，牵动主办方、艺人团队、票务平台、场馆和赞助商等上中下游不同机构，一位业内人士粗略估算牛点策略，一场一线艺人演唱会的成本，可能在 3000 万左右。
其中主办方拥有着绝对话语权，决定着门票的定价、分配和退票规则，而票务平台主要负责下游售卖。
市面上的票务渠道分三种：一级票务平台，大麦、猫眼，以及票星球、纷玩岛；二级票务平台，摩天轮、票牛，闲鱼也算在内；以及主办方特意留给赞助商、合作方或者内部人员的渠道票。
一级票务平台与二级票务平台的盈利模式存在显著差异，加上不同主办方的明星阵容不一样，和票务平台的合作紧密程度也有差别，其收取的服务费有高有低，但无论哪种，一张票都不止一种赚钱方法。其中以大麦为代表的一级票务平台覆盖的流程相对较多，收费标准也相对明确。
图源 / 大麦官方微博
一场演唱会中，大麦们有多少种赚钱手段、能赚多少？结合公开资料以及从业者的分析，以一级票务平台为例，其大致可以分为以下几个环节。
首先是卖票阶段，票价由主办方决定，消费者按票面价格付款后，大麦们从中抽成，比例在 3%-20% 之间，具体比例根据市场热度、和主办方的合作深度而来。
"比如周杰伦的演唱会能给票务平台带来很多用户流量，这种情况下，票务平台就愿意少抽点钱。" KK 表示。
然后是退票环节，手续费扣除比例是主办方定的规矩，大麦们按此进行操作，其是否从中收取服务费以及收多少，同样没有固定标准，需要主办方和票务平台商量。
另外，有些消费者没抢到票会选候补票，这时就要交手续费，一般为总票价的 6%。比如一张 1000 元的演唱会门票，候补要多交 60 元。目前候补票仅大麦存在，其他一级票务平台暂未上线这一功能，这个费用为大麦收取。
除了这些，票务平台还通过"增值服务"赚钱。比如大麦的"优先购""电子纪念票"等权益，属于 VIP 专属特权，且只有更高级的淘麦 VIP 黑钻会员才享有头部项目专供的优先购，该会员售价为一年 399 元。
在卖票业务之外，票务平台还涉及演唱会数据服务，通过分析用户喜欢买哪位艺人、哪一票档、哪些举办地，然后给主办方提供定价等建议。以及将手伸入了上游，比如大麦联合了经纪公司、艺人工作室和市场上的内容制作方，涉及演唱会、音乐节等热门领域，将自身业务范围延伸至内容制作端。
如今票务平台的业务已经覆盖线下演出市场的上中下游，其中，大麦更是占据着线下票务市场 TOP1 的位置，几乎覆盖所有头部演出项目，被从业者认为是这行赚钱最多的公司之一。
最新财报显示，2025 财年，大麦给大麦娱乐带来了 20.57 亿的收入，比上一财年增长了 236%，在总营收里占比 30.7%，是大麦娱乐第二大收入来源。
大麦的暴利表现，甚至推动了上市公司从"阿里影业"到"大麦娱乐"的更名。
火热的演唱会市场，票务平台如何改进？
近两年，演出市场的热度一路高涨，华经产业研究院的统计数据显示，2024 年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）的票房收入达到了 579.54 亿，与上一年相比，增长率为 15.37%。其中，大型演唱会和户外音乐节的火爆程度格外引人注目，万人以上的演唱会场次相较 2023 年，猛增了 84.37%，成为拉动票房增长的核心力量。
进入 2025 年，这股热潮丝毫未减。以开启演唱会旺季的 5 月为例，道略发布的报告指出，2025 年 5 月全国举办的演唱会总场次多达 330 场，相比 2023 年、2024 年同期，分别增长了 423.8%、20.9%。
然而，在演唱会市场一片火热的背后，也存在着严重的冷热不均现象。"市面上仅有约 10% 的演唱会被疯狂抢购，而这 10% 的演唱会，承载着全国歌迷的期待。"有从业者表示。
也有数据佐证，中国演出行业协会与灯塔专业版联合发布的《2024 大型营业性演出市场趋势及特点分析》表明，大型营业性演出在整个演出票房中的占比，从 2023 年的 35.4% 大幅提升至 2024 年的 51.1%。观众人数在 4 万以上的演唱会，占比达到 7.9%，相较于上一年提高了 3.5 个百分点。这充分说明，头部艺人的演唱会吸引着更多观众，演出规模也在不断扩大。
演出市场的增长高度集中于头部项目，是抢票难的重要原因。
以五月天演唱会为例，北京鸟巢的容纳量大约为 5 万个座位，但大麦显示，其每场的想看人数接近几十到上百万。在这种僧多粥少的情况下，抢票难度堪称地狱级别。达克也透露，在二级票务平台，大多数演唱会门票都处于打折出售的状态，真正具备高溢价的演唱会很少。
图源 / 五月天官方微博
面对这样的市场形势，从业者认为票务平台若想获取更多红利，就必须解决用户信任缺失的问题。包括继续坚持高公开售票比例、严格执行强实名制，从根源上遏制黄牛票的泛滥的同时，完善退票机制也刻不容缓。
目前大部分演出可退票窗口期已经覆盖到演出开演前的 24 小时 -48 小时，然而过了退票窗口期，因特殊情况有退票需求的消费者依然很多，达克觉得未来有望通过分级管理进一步优化退改规则。比如，对热门演唱会实行严格的购退票管理模式，非热门演唱会则可以适当放宽政策，采用阶梯式退票搭配限制性转让，给予消费者更多自主选择的权利。
不过，这些改进举措的实施也并非易事，里面牵扯的流程比较复杂，同时，主办方的态度也至关重要，毕竟管控越严格，门票销售的难度就越大，规则越细分，卖票耗费的成本也越高，这无疑是一场在经济收益与市场规范之间的艰难博弈。
* 应受访者要求牛点策略，文中均为化名。
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